Nos hennissements :

Vos marques au galop


Est-on responsable de l’historique d’une marque qu’on acquiert ?


Posté le 16 août, par Frédéric Bernier dans Création de marques. Pas de commentaires

• Vous êtes serial entrepreneur ?

Vous souhaitez investir dans une entreprise à reprendre ?

Lors de vos démarches, vous mesurerez volontiers la santé financière de votre future société. Mais songerez-vous à vérifier l’historique du portefeuille de marques dont vous ferez l’acquisition ?

Qui dit cession d’entreprise dit cession de marque, AOC, nom commercial ou autres slogans, baselines, signatures.

 

• Evaluer la valeur des marques acquises

Vous devenez maître de votre nouvel actif immatériel. Parmi la dizaine de types d’actifs immatériels, la marque représente parfois la majorité de la valeur de l’entreprise. Par exemple, la marque omniprésente Coca-Cola valorisée à plus de 60 milliards d’eur en 2012, représente plus des 2/3 de la valeur de la société !

D’autres exemples fabuleux comme Apple ou Facebook nous montrent à quel point la notoriété d’une marque, surtout en BtoC, a un impact financier direct sur l’échiquier économique.

Parmi les 100 plus grandes marques valorisées en 2012 dans le monde (source : Interbrand), on dénombre 7 françaises. Cocorico : Louis Vuitton arriverait d’ailleurs en 17e position du classement ! Puis on découvre L’Oréal, Hermès, Axa, Cartier…

Le capital immatériel de votre entreprise avec au sein votre / vos marque(s) représente le nouveau terreau de la différenciation. Oubliez le prix, le produit / service car à l’heure du citoyen consomm’acteur c’est bien le territoire et le contenu de marque qui fera la différence.

Mais comment évaluer la valeur d’une marque ? C’est une chose délicate, loin d’être une science exacte car souvent, nous ne prenons pas le temps d’archiver et de modéliser le suivi du coût de valorisation d’une marque.

L’idéal serait d’avoir une trace de tous les efforts en RH / temps passé, budgets en marketing / communication consentis sur l’ensemble des opérations depuis la création de la marque.

Vous pouvez aussi vous inspirer de votre concurrence en observant des marques similaires à la votre, dont la valorisation est chiffrée. C’est la méthode « par approche de valeur de marché ».

Enfin, grâce à des études qualitatives et quantitatives existantes (qu’il faudra veiller à récupérer) ou de futures à commander auprès d’instituts de sondages, il est possible d’évaluer la notoriété, le reconnaissance de votre marque. Un moyen concret de chiffrer les résultats des efforts marketing / communication réalisés pour positionner la marque sur son marché.

 

• Mesurer les risques en présence : repartir de zéro

Afin de vous prémunir de toute situation indélicate qui vous porterait devant un tribunal pour contrefaçon ou concurrence déloyale, mieux vaut vous assurer de la qualité des marques dont vous faites l’acquisition.

Demandez tous les titres de propriété officiels ainsi que tous les récépissés de l’INPI. Certaines entreprises utilisent également des fichiers de suivi de leur portefeuille de marques ; pensez à les récupérer.

Enfin, demandez à l’ancienne équipe dirigeante tous les éventuels antécédents, litiges, liés à leurs marques, leur dénomination sociale…

Faites-vous accompagner par des experts complémentaires : avocat / conseil en PI, expert comptable, analyste financier).

 

• Mettre en place une veille juridique

Il est fort conseillé de commander une veille à un cabinet d’avocats ou conseils en propriété intellectuelle afin d’assurer vos arrières.

L’occasion de démontrer à vos futurs concurrents potentiels que vous occupez le terrain. Cela vous permet aussi de tuer dans l’oeuf certaines dénominations trop proches des vôtres qui tentent un enregistrement de marque. Procéder à une demande d’opposition auprès de l’INPI durant cette phase vous demandera beaucoup moins d’énergie et de budget qu’une attaque en contrefaçon une fois la marque parasite enregistrée.

 

• Être responsable : certainement

En devenant le nouveau propriétaire de marques, noms commerciaux, noms de domaines… et autres titres de propriété intellectuelle, la responsabilité vous incombe donc sur toutes les affaires en cours et à venir.

Alors soyez vigilant ! Considérez le temps et le budget passés comme un investissement qui ne rendront vos marques que plus fortes.

 

Qu’en pensez-vous ?

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A vous la parole !





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