Nos hennissements :

Vos marques au galop


Le Co-Branding , késaco ?


Posté le 8 octobre, par Thierry Guichard dans Partenariat entre marques. 1 Commentaire

Une solution en temps de crise

Une simple définition du co-branding, telle que l’on peut la trouver dans la littérature, ne suffit sans doute pas à en comprendre les différents tenants et les aboutissants :

« Le Co-branding est le fruit des relations de partenariat entre des entreprises qui acceptent de partager leurs compétences dans une stratégie « gagnante-gagnante »

Cette stratégie, derrière laquelle se cachent une multitude de possibilités, permet l’accomplissement simultané de 3 objectifs :

  1. pérenniser les marques en enrichissant leurs contenus et leurs images,
  2. élargir les cibles de clients,
  3. minimiser les investissements de recherche, de développement et de communication.

Ne s’agit-il pas là d’objectifs tout particulièrement alléchants en cette période économiquement difficile que de nombreuses entreprises traversent depuis plusieurs mois ? …

Non pas « du » Co-Branding, mais « des » Co-Branding

Se lancer dans une opération de co-branding permet d’émettre un signe de haute qualité du produit et des marques qui le portent. Deux marquent cohabitent pour renforcer la garantie sur un produit et convaincre le consommateur qu’une double signature représente bien plus de valeur que celle des concurrents individuels.

Chez Inno Pegasi, nous avons dénombré pas moins de 10 formes différentes de co-branding, qui mettent en œuvre divers types d’association de marques ou d’entreprises.

Le Co-branding peut être fondé soit :

  • sur des caractéristiques techniques, et l’on parlera alors de co-branding intrinsèque,
  • sur des attributs symboliques additionnels, et l’on parlera alors de co-branding institutionnel,
  • sur des associations opportunistes, et l’on parlera alors de co-branding sectoriel.

A) Le co-branding intrinsèque :

Vous accroissez votre gamme de produits, vous rendez votre offre plus attractive, vous créez des produits innovants en vous associant à une ou plusieurs autres marques.

A.1) Le co-branding de fidélisation :

Vous vous associez avec d’autres marques pour rendre votre programme de fidélisation plus attractif

Exemples :

  • Air France & American express
  • SNCF & Caisse d’Epargne

A.2) Le co-branding « de signature » :

Vous associez votre marque à un lancement de nouveau produit/service d’une autre marque en la cosignant sans apport de fonctionnalité

Exemples :

  • Un smartphone LG dont le design est signé par Prada.
  • Danone qui crée un yaourt spécialement pour Quick

A.3) Le co-branding d’intégration :

Vous développez un nouveau produit ou service dans lequel vous intégrez tout ou partie d’un produit ou service de votre partenaire.

Exemples Produits :

  • Apple qui intègre les processeurs Intel dans ses iMac.
  • Philips et Nivea qui créent un rasoir dont les têtes de rasage diffusent la crème NIVEA FOR MEN

Exemples Services :

  • Les banques qui intègrent la prestation d’un assureur pour un prêt
  • Principe des BOX cadeaux qui intègrent la marque de l’hôtel, du spa, du centre de parachutisme…

A.4) Le co-branding d’innovation :

Vous mutualisez vos ressources pour développer un produit ou service innovant.

Exemples :

  • BNP Paribas et Orange qui lancent en 2011 une offre de services de paiement sur téléphone mobile.
  • Danone & Motta qui créent un yaourt glacé appelé Yolka

A.5) Le co-branding de diversification :

Vous innovez en conquérant un nouveau secteur ou un nouveau segment de clientèle

Exemples :

  • Bacardi & Coca-Cola
  • Mercedes & Swatch qui créent la Smart

B) Le co-branding institutionnel :

Vous capitalisez sur les ressources, l’image et l’implantation d’une ou plusieurs autres marques pour un message que vous ne pourriez construire seul.

B.1) Le co-branding de groupe :

Vous faites la promotion en un message de plusieurs marques de votre groupe d’entreprises.

Exemples :

  • « Envie de plus » est une marque qui s’adresse aux mamans. Elle regroupe 18 grandes marques du groupe Procter & Gamble. Un slogan : P&G « Sponsor officiel des Mamans »

B.2) Le co-branding social :

Vous renforcez l’image de votre marque en vous associant à une bonne cause.

Exemples :

  • Starbucks & La Fondation African Wildlife
  • FC Barcelone & Unicef

B.3) Le co-branding glocal :

Votre entreprise veut faire de l’export et s’associe avec un acteur local

Exemples :

  • Industrial & Commercial Bank of China & American Express

C) Le co-branding sectoriel :

Vous vous associez à plusieurs marques pour créer une alliance stratégique et sectorielle (par secteur d’activités ou par segment de clientèle).

C.1) Co-branding de regroupement :

Vous vous associez à d’autres entreprises complémentaires ou concurrentes pour décupler vos forces.

Exemples :

  • « Alliance libre » qui est une association nantaise regroupant des experts en logiciels libres.
  • Création de groupement d’entreprises (syndicats ou branches professionnelles) (ex Ekip, syndicat des fabricants de matériel de boulangerie)

C.2) Co-branding de distribution :

Vous vous associez à la communication de vos distributeurs.

Exemples :

  • Pixmania & HP
  • Kadéos




Une réponse à “Le Co-Branding , késaco ?”

  1. Un billet digne d’intérêt que je partage sur mes réseaux, merci Thierry.

Laisser un commentaire