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Le co-branding, une solution pour bien exporter


Posté le 12 octobre, par Frédéric Bernier dans Partenariat entre marques. Pas de commentaires

Depuis que nous nous intéressons au co-branding, et que nous partageons à son sujet nos réflexions afin que comme nous, vous puissiez vous convaincre de l’extrême puissance de cette stratégie marketing, nous nous sommes principalement appuyés sur des exemples que nous avons pu observer sur le marché français. Mais qu’en est-il hors de nos frontières ? Fait-on du co-branding partout dans le Monde pour les mêmes raisons et de la même façon ? Nous vous proposons donc ici un petit tour du Monde du co-branding en nous concentrant sur les pays jugés économiquement comme les plus prometteurs : ceux que l’on a récemment baptisés et regroupés sous l’acronyme BRICS, le Brésil, la Russie, l’Inde, la Chine et l’Afrique du Sud. Au passage on notera ici une vraie concrétisation de co-branding territorial …

 

Au Brésil, tu feras du co-branding pour distribuer tes produits plus efficacement !

Le Brésil se caractérise avant tout par sa très grande propension à consommer des produits locaux (80% du PIB). Certains y verront un protectionnisme exacerbé, d’autres tout simplement un manque de volonté des marques étrangères de s’imposer sur un marché pourtant bien prometteur. Comment en effet ne pas être tenté par un pays de presque 200 millions d’habitants où la classe moyenne est passée de 32 à 52 % de la population sous la présidence de Lula ? … L’obstacle majeur pour les marques étrangères, bien plus que les taxes à l’importation qui ont été fortement abaissées ces dernières années, s’avère être la difficulté à mettre en place un mode de distribution qui permettra de toucher l’immensité du territoire et ses infrastructures encore parfois balbutiantes. Un des géants des pneumatiques mondiaux, l’italien PIRELLI, l’a très bien compris et a signé l’été dernier un partenariat de co-branding avec le plus grand fabricant de pneus local, COMOLATTI afin de mutualiser leurs réseaux de distribution sur l’ensemble du pays.

 

En Russie, tu t’achèteras un sauf-conduit avec les acteurs locaux !

En Russie, l’exemple de co-branding qui ces derniers temps a le plus fait parler de lui est celui entre l’opérateur local de téléphonie MTS et MICROSOFT avec ses Windows phones. Ce partenariat fait suite à celui initialement mis en place entre MTS et APPLE, auquel l’opérateur russe avait décidé de mettre fin jugeant que le géant américain lui demandait des royalties beaucoup trop élevées … Le consommateur russe a une énorme faim vis à vis des produits occidentaux, et à l’instar du Brésil, la classe moyenne russe connaitra une croissance en nombre de 16% d’ici à 2020. Les problèmes politiques, économiques et culturels restent les obstacles majeurs pour faire du business en Russie, mais de nombreuses marques internationales n’hésitent cependant pas à s’allier avec des acteurs locaux pour braver ces dangers …

 

En Inde, tu rassureras pour faire sauter les verrous !

Les enfants indiens qui naissent aujourd’hui consommeront au cours de leur vie treize fois plus que leurs grands-parents ! Cependant les obstacles communément mis en avant pour faire du business en Inde restent aujourd’hui une effarante lourdeur administrative, des infrastructures très archaïques, des loyers élevés, et des pénuries en énergie. Vouloir s’implanter seul dans ce pays relève encore de la pure folie et même les plus grands ne s’y risquent pas encore. A l’instar du géant anglo-américain du pétrole BP AMOCO qui décida de créer un nouveau lubrifiant en collaboration avec l’industriel local très connu et respecté TATA, il paraît nécessaire de jouer sur la complémentarité entre la connaissance technologique des uns et la reconnaissance du marché des autres, pour pénétrer un marché aussi fermé aux étrangers que le marché indien.

 

En Chine, tu ne laisseras point ton individualisme prendre le dessus !

En matière d’internationalisation, COCA-COLA fait bien évidemment figure de référence. Le terme glocal (mixte entre global et local) semble avoir été inventé pour eux. Ils ont su depuis de nombreuses années déjà adapter leur communication aux spécificités culturelles des différents pays, qu’ils ont voulu conquérir. Et ils sont nombreux ! … Les codes de la communication en Chine sont surprenants parce qu’ils sont très éloignés des nôtres. Dans un pays ou l’individualisme est encore totalement supplanté par le collectivisme, où la liberté reléguée au second plan par la responsabilité, et où la satisfaction personnelle est loin derrière la reconnaissance sociale, il est important de créer des outils de communication qui sauront faire la part belle à ces valeurs. La récente publicité de COCA-COLA et de MINI illustre parfaitement ces efforts bien particuliers d’un travail collectif …

 

En Afrique du Sud, tu feras appel aux meilleurs spécialistes !

Sans doute parce que ce pays est un pays récent, un pays où les occidentaux ont apporté au fil des temps leurs habitudes et leur savoir faire, un pays à la croisée des cultures et des traditions, nulle part ailleurs qu’en Afrique du Sud on reconnaît aussi bien l’importance des racines et la reconnaissance des origines et des spécialisations. C’est ainsi qu’au moment d’adapter un produit à l’évolution des meurs et des envies, on n’hésite pas à faire appel aux spécialistes du produit en question pour se rendre légitime aux yeux des consommateurs. Nombreux sont les exemples de co-branding afin d’obtenir cette légitimité et nous ne citerons que l’un d’entre eux à travers la création d’un nouveau biscuit né du savoir-faire du leader local de la biscuiterie PYOTT’S qui est allé chercher le spécialiste mondial des crackers à base de riz, l’australien SAKATA pour proposer aux sud-africains un nouvel encas jusqu’ici inédit.

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