Nos hennissements :

Vos marques au galop


Même les petits peuvent séduire les grands ! Et vice-versa …


Posté le 16 janvier, par Frédéric Bernier dans Non classé, Partenariat entre marques. Pas de commentaires

En matière de co-branding, l’une des recommandations de base consiste à prendre soin de vérifier que les intérêts des différentes parties prenantes soient relativement équivalents, et surtout que l’une des marques associées ne cannibalise pas la ou les autres en tirant la couverture trop à elle. On pourrait donc, en prenant cette précaution au pied de la lettre, s’interdire les mariages d’entreprises de tailles trop disparates car jugés de prime abord comme trop risqués. Ce risque est d’ailleurs partagé des deux côtés : la grosse entreprise peut craindre de ne trouvera aucun bénéfice d’une telle association et penser qu’elle ne fera que tirer la petite entreprise dans son sillage, ou bien juger que son image sera tirée vers le bas en s’associant à une marque quasi inconnue, et cette même petite entreprise pourrait penser qu’elle ne sera pas de taille pour négocier des intérêts équitablement partagés, ou qu’elle se fera absorber rapidement, ou bien qu’elle passera complètement inaperçue aux côtés de beaucoup plus grosse qu’elle.

Il existe quelques exemples de co-branding mis en place par des entreprises de tailles très différentes, et au sujet desquels nous ne doutons pas que leurs protagonistes ont bien pris soin de mesurer les risques évoqués ci-dessus. En voici quelques uns :

Un slip bien français porté par un géant nippon

La très jeune marque de sous-vêtements française Le Slip Français, créée en septembre 2011 et primée aux derniers trophées du magazine Chef d’Entreprise, vient tout juste de s’associer avec la célèbre enseigne de distribution de lingerie, Princesse Tam.Tam. Rappelons tout de même que Princesse Tam.Tam, racheté en 2005 par le groupe japonais Fast Retailing,est à ce jour le second groupe français de lingerie derrière Etam. Le Slip Français sortira donc à l’occasion de la

précédemment, le mariage entre les marques Rians et Maison du Café est également évocateur des intérêts croisés entre un grand et un petit. C’est en effet en 2006, que Rians, petit producteur français de faisselle et de fromage blanc, s’est associé au géant du café en créant un produit commun, baptisé Café Onctueux, qui a su rapidement s’imposer parmi les succès commerciaux du moment en prenant de bonnes parts de marché au leader Nestlé. Le directeur marketing de Rians, Pierre Filaudeau juge cette association des plus réussies en particulier de par son parfait équilibre : « Maison du Café a gagné une exposition au rayon frais lui permettant de toucher une autre clientèle. Rians a bénéficié du savoir-faire, de la notoriété et de la crédibilité de son partenaire ».

Du bio à double effet

Décidément, la lingerie semble être un terrain propice au co-branding entre marques de notoriétés différentes, puisque je souhaitais terminer ce cours florilège en relatant l’histoire de l’entreprise Ekyog et du géant Etam. Fondée en 2003 par Nathalie et Louis-Marie Vautier, Ekyog est née d’une volonté de créer une marque de mode qui soit responsable d’un point de vue environnemental, tout en restant un achat plaisir. La beauté de l’histoire d’amour entre Ekyog et Etam réside dans le fait que c’est ce dernier qui est allé chercher le premier, en 2007, désireux d’agrémenter sa marque d’une touche toute particulière qui lui permettrait de rehausser son image de marque en matière de qualité tout autant que de dynamisme. Leur choix c’est donc porté sur cette petite entreprise qui mettait en avant son réel savoir-faire en matière de vêtements bio, et une griffe « Ekyog pour Etam» a

ainsi vu le jour, permettant à Ekyog de bénéficier du réseau d’Etam, parfait booster de notoriété nationale.





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