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Nespresso, du co-branding poussé à l’extrême


Posté le 16 mars, par Frédéric Bernier dans Partenariat entre marques. Pas de commentaires

La marque Nespresso, est aujourd’hui l’une des marques les plus connues au monde. Une vraie « success-story » citée en exemple dans toutes les écoles de marketing et que beaucoup d’entreprises souhaiteraient bien pouvoir reproduire. Savez-vous quel est l’un des ingrédients majeurs de ce succès ? Oui, le co-branding … En effet, Nestlé, créateur et propriétaire de la marque a, dès ses débuts en 1986, recouru massivement à plusieurs techniques consistant à s’associer à d’autres pour accélérer le développement de sa nouvelle activité. Du co-branding tout azimut que je vous propose de décortiquer ici :

Le co-branding amont

Vous l’avez sans doute remarqué, les machines à café Nespresso ne sont pas du tout des machines Nespresso … Dès les débuts de la marque en 1986, Nestlé décide de faire appel à des spécialistes de l’électroménager, en l’occurrence les suisses Turmix, pour concevoir les machines qui au final ne représenteront jamais plus de 5% de leur chiffre d’affaires. Nestlé l’avait bien compris dès le début, les machines sont stratégiques pas pour les revenus qu’elles procureront au géant de l’alimentaire, mais parce qu’elles constituent la clé d’entrée de ce marché des cafés expresso. Et année après année, ce ne sont que des grands noms en la matière qui se sont associés à la marque : Krups, Miele, Siemens, Alessi, DeLonghi, … L’allemand Siemens est même à l’origine d’un « coup à trois bandes » en matière de co-branding, lorsqu’en 2006 il sort une machine Nespresso signée du célébrissime Porsche. Ses associations multiples ont permis de créer des machines très élaborées et de procurer instantanément une image de qualité à Nespresso qu’elle aurait eu beaucoup de mal à se construire seule. D’autres partenaires ont été choisis pour l’activité de service aux entreprises de Nespresso, comme par exemple le fabricant britannique Aerolux afin d’équiper un certain nombre d’avions de machines à café pour le plaisir des passagers premium de plusieurs compagnies aériennes.

Le co-branding aval, 1er niveau

L’utilisation du co-branding pour asseoir l’aura de Nespresso ne s’arrête pas à ses machines à café. Il se poursuit bien en aval, au moment de promouvoir la marque, par un savant dosage de celebrity-marketing. Vous avez sans doute dans votre entourage des connaissances qui disent aller « chez George » lorsqu’ils vont se réapprovisionner en capsules dans les célèbres nbso ponts de vente si bien mis en valeur par les, non moins célèbres, publicités mettant en scène Monsieur Clooney. La gente masculine ne fut pas en reste, lorsqu’en 2007, Sharon Stone fut choisi par Nestlé pour accompagner l’ouverture de leur magasin des Champs-Elysées. S’associer à de telles célébrités fut pour Nespresso un moyen très efficace d’asseoir leur image haut de gamme et de sentiment d’appartenance à un cercle privilégié.

Le co-branding aval, 2ème niveau

La panoplie des outils de co-branding déployés par Nespresso ne s’arrête pas là, puisqu’il convient d’y rajouter le sponsoring d’événements. Nespresso est le fournisseur officiel de café sur le tournoi de tennis de Roland Garros, et a même créé plusieurs événements de renommée internationale telle la « Nespresso Cup », course de voiliers pilotés par les meilleurs marins au monde et pour laquelle Nespresso s’est alliée avec la marque Wally, le leader mondial dans la construction de grands yachts. La « Nespresso Pastry cup », est un concours qui réunit de jeunes chefs restaurateurs allemand, qui ont du confectionner un dessert qui pourrait s »allier avec les multiples arômes des grands crus de Nespresso. En 2005, c’est le « Nespresso design contest » qui fut organisé avec le concours de jeunes étudiants européens des plus grandes écoles de design. Nespresso est partenaire officiel de plusieurs événements haut de gamme, tels que la St-Moritz Polo World Cup, le festival de Cannes, ou l »Omega European Masters (compétition de golf).





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